旅游信息价值构成及其重要性分异研究
发布日期：2014-05-15
发布人： 原创
摘 要：旅游信息价值研究是旅游科学适应信息化趋势的重要课题，旅游信息价值构成及其重要性差异研究，意义重大。借鉴国内外已有研究成果，构造旅游信息价值测量指标，通过因子分析方法得到旅游信息价值的5个构成因子：享乐价值、风险规避价值、实用价值、社交价值和自我实现价值。根据旅游者的重要性感知差异，分为核心信息价值、关系信息价值和边缘信息价值3个等级。在营销实践中，要充分注意统筹表达旅游信息价值[1]，更要突出重要性明显的旅游信息价值，特别关注风险规避价值。
关键词：旅游信息；信息价值；重要性
一、引言
旅游产业信息化程度的提高既带来了信息传递的便利，也大大降低了各类信息的进入门槛。在这样一个信息爆炸的时代，特别是随着旅游市场竞争的加剧，旅游者被各式各样的海量信息所充斥，常常产生莫衷一是的感觉。[1]加之网络的逐步普及，一批追求金钱和时间以外的额外价值和热衷自由行的“知识型新游客”已经兴起[2]。在这种背景下，如何能够让旅游者接收到信息并认可信息的价值，成为旅游营销业界人士亟需关注和解决的问题。而从学理层面来考察，价值感知根源于人的需要与需求[3]。因此，旅游者对于信息价值的感知与旅游需求、旅游决策紧密地联系在一起。根据“感知—态度—行为”理论,旅游产品消费者在消费前阶段接触到的是关于旅行的各类信息，信息受众对于信息的感知价值会直接影响其对于商品或服务的态度，进而影响其购买行为。[4]而在消费过程中产生的旅游者对产品或信息的感知价值则会显著影响旅游者的产品选择偏好[5]。显然，如果信息能够满足价值需求，这种信息就更易于被接受并进而提高购买该产品或服务的可能性[6-7]。由此可见，信息的感知价值在消费者进行旅游决策的过程中占有重要地位，提供能够使消费者获得价值满足的信息成为了促进购买决策的关键，也成为了现代旅游竞争不可或缺的组成部分。
旅游信息价值研究是旅游信息科学的有机组成部分，目前旅游信息科学的研究主要体现在旅游信息化、eTourism、虚拟旅游、数字旅游、旅游网络营销、信息需求等方面，研究内容也涉及到信息的传播、感知、组织、采集和分析等方面[8]。其中，结合旅游者感知进行旅游信息价值的研究是热点课题，已有不少研究成果涉及到了旅游信息的实用性价值[9]，即以客观信息的效用性为出发点，着力于探讨满足旅游者在实用性方面的价值需求。如沃特等（Vogt and Fesenmaier，1998）认为如果旅游者认同所搜寻到的信息价值，他会进一步搜寻相关信息来支持其旅游决策[10]。邱扶东（2007）也指出，在旅游决策过程中,信息的正面框架、可信度高的信息，可以导致较高额度的旅游消费选择[11]。文谨等（2007）通过问卷调查研究了自助旅游者对北京的食住行邮购娱六方面信息的需求[12]。Eichhorn等 (2007)指出残疾人的信息需求有：信息的丰富性、可靠性、合适的信息来源、交互式工具、客户至上的信息服务[13]。汪小梅等（2010）认为信息产品顾客感知价值度量模型由质量、安全、价格、企业形象、个人背景六要素构成[14]。
但是，旅游的实质包涵了观光、游憩等体验性休闲活动，因此，旅游产品的信息并不一定只是实用的。旅游者的信息搜寻行为同样会产生体验的快感。换句话说，信息可以提供一种体验的价值。当旅游者欣赏到网络、电视等媒体上关于旅游目的地美丽景色、新奇文化或有趣活动的描述时，常常会获得情感的回应并激发情绪的波澜。[15]此外，旅游信息还可以提供给旅游者与亲友交流或炫耀的谈资，使他们获得尊重与自豪感，满足自我实现的需求。[16]这些价值与实用性无关，但对消费者做出旅游决策也发挥着重要的作用，我们可以称之为体验性价值。信息感知价值的体验功能不可忽视，它对消费者态度存在显著影响[17]。
近年来，少数学者也开始关注旅游者对体验性信息价值的需求。如关华(2007)旅游网站信息资源用户感知价值由服务、体验、质量、安全、形象、成本6个方面组成，6个方面有效地反映了用户对旅游网站信息资源用户价值的需求情况[18]。昌（Chang，2011）的一项关于旅游者对网络地理信息系统（WebGIS）使用行为的研究表明，有用性、趣味性影响旅游者对WebGIS利用频率以及二者之间的互动水平，旅游者在面对不同的旅行状况和任务时会表现出不同的使用行为模式[19]。这类研究特点是从某个特定的信息平台来考察旅游信息价值，缺乏对旅游信息价值维度的系统考察。韩国学者周觅黑等（Mi-Hea Cho，2008）基于信息价值的功能性与体验性特征，归纳出了旅游信息价值的5个维度，并以佛罗里达州的游客为实证对象，通过验证性因子分析得出旅游信息价值模型[20]。但是，由于样本的限制与AVE值不够理想，作者认为还有其他价值维度并没有被提取，旅游信息价值现有构成维度的全面性仍有待考究。
基于上述文献研究局限，本文侧重于考察旅游信息价值的体验特性，以全面归纳的视角考察旅游信息价值的构成因子及各因子的重要性程度。首先，在梳理国内外文献的基础上，分析旅游信息价值的构成要素，设计出新的旅游信息价值量表，然后以便利抽样的方式对长沙市旅游者进行问卷调查，收集基础数据，最后采用探索性因子分析法得出旅游信息价值构成因子，用累积频率统计法得出各个因子的重要性程度。本文的研究目的在于，在理论上发展测量旅游信息价值的量表，揭示旅游信息价值的内涵和特征，进而丰富旅游信息科学的研究内容；在实践方面，为旅游地或旅游企业有针对性地为特定的旅游市场提供旅游信息提供有益思路，帮助其更好地完成信息的价值表达，实现营销资源的优化配置。
二、研究方法与数据来源
1、指标体系选取
本文在国内外文献综述的基础上，旨在开发出一套更为完备的旅游信息价值量表。基于该量表的研究结论将有助于深化对于旅游信息价值的认识与理解。同时，由于文化背景不同，中国旅游者与外国旅游者的价值判断也有差异，因此，研究结论对于开拓中国旅游市场的实践意义显著。本文参考了郭晓琳（2008）[21]设计的量表，测量游客出游前的信息搜寻努力程度。同时，主要参考了周觅黑等（Mi-Hea Cho and Soocheong Jang, 2008）设计的量表[20]，并结合国内相关研究成果做出了修改。最初的设计共包涵27个指标。经过对25名旅游专业的老师与研究生的试测与意见收集，进行了语义表达上的修改，最后确定为25个指标。
2、问卷设计
问卷分为四个部分，主要内容有：第一部分是人口学特征调查；第二部分是旅游消费特征调查；第三部分为出游前信息搜寻努力程度量表，共四道问题，量表采用5分值的李克特量表，从1（不去搜寻）到5（积极搜寻）来说明信息搜寻的努力程度；第四部分为旅游信息价值量表，所采用的测量语句为“请回忆您在准备外出旅游的时候接触到的各类旅游信息，您认为以下信息的价值对您来说是否重要？”量表采用5分值的李克特量表，要求被访者用从1（非常不重要）到5（非常重要）来说明自己的重视程度。
3、数据采集与初步处理
基础数据以问卷为工具，以湖南省长沙市居民为调查对象，于2009年11月20日至11月27日，以定点调查和随机调查相结合的方式。定点调查的单位是湖南师范大学、湖南大学、湖南省人民医院、靖港古镇等企事业单位；随机调查的地点选择在橘子洲、五一广场、烈士公园、南郊公园、黄兴路步行街等人流量大的场所。共发放问卷1500份，回收1445份，有效问卷1406份。
本研究以过去一年有旅游行为发生的居民为分析样本，依据问卷对过去一年的出游频率的调查结果进行初步处理，剔除掉两类样本：其一，过去一年出游次数为0次的；其二，出游前信息搜寻努力量表总体均值在3以下的。经过筛选后，获得符合研究要求的样本874份。将874份样本编制成数据库，导入SPSS15.0软件进行分析。
4、样本特征
样本的性别比例基本相当，男性为46.6%，女性为53.4%；年龄分布集中在“19~29岁”（57.8%）和“30~44岁”（ 24.5%）两个年龄阶段；学历结构以大学学历为主，占64.7%，其次为高中和中专学历，占21.4%；职业分布较为分散，其中企事业管理占30.9%，学生占22%，服务及销售人员占11.9%；收入结构集中在“2000~3499元”和“3500~4999元”这两个层面上，所占比例分别为32.8%和30.4%。
三、数据分析与结果
1、旅游信息价值构成
采用因子分析来整合旅游信息的类别。因子分析的主要目的是浓缩数据，通过诸多变量之间的相关性研究，用假设的少数几个变量来表示原来变量的主要信息。通过对25个变量进行因子分析，以图获得精简而具有代表性、概括性的影响因子，便于研究和解释。KMO样本充足度检验值为0.898，巴特勒球体检验值为8831.418，显著性概率为0.000。说明数量之间相关性显著，适合做因子分析，具体结果见表1。
采用主成分分析提取公因子，选用对25个变量进行正交旋转。在因子负荷系数上，只保留变量在某个因子上负荷大于0.5的变量，并且提取的因子的特征值都必须大于1。数据处理后，因子归类显示为5个公因子结构。表1中，5个公因子总体累计贡献率为58.985%，对总体变量的解释度较好。在信度方面，采用克朗巴哈系数来衡量其一致性程度，从表1可看出，5个公因子的信度系数分布在0.722到0.869之间，说明测量的一致性程度较高并且结构良好。根据变量的共同特点，将公因子分别命名为：享乐价值、风险规避价值、自我实现价值、实用价值和社交价值。
表1 旅游信息价值的构成因子
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旅游信息价值
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特征值
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方差贡献率（%）
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克朗巴哈系数
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公因子一：享乐价值
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7.162
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28.674
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0.869
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公因子二：风险规避价值
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3.184
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12.735
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0.867
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公因子三：自我实现价值
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1.832
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7.329
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0.789
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公因子四：实用价值
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1.489
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5.955
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0.722
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公因子五：社交价值
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1.080
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4.319
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0.748
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2、旅游信息价值构成因子的重要性分异
确定了旅游信息价值的构成因子之后，进一步的研究这些构成因子在旅游者感知中的重要性差异程度，即他们被旅游者重视程度的差异，对旅游市场营销的指导意义很大。以旅游者对旅游信息构成因子所给出的
“中等”、“重要”和“很重要”3种程度的重要性感知的累计比例作为衡量旅游信息价值构成因子重要程度的高低。每个公因子都包含若干个变量，研究不考虑变量间的差异性，对每个变量赋予相同的权重，经计算得到5个公因子的重要程度如表2。
计算结果显示每个公因子的重要程度存在差异，根据差异程度将5个公因子分成3个等级：第一个等级的公因子群，旅游者感知的重要程度最高，累计比例均超过80%，这个等级的因子群命名为“核心信息价值”，包括享乐价值和风险规避价值；第二个等级的公因子群，旅游者感知重要程度累计比例在70%～80%之间，是旅游者认为比较重要的公因子，这个等级的公因子命名为“基本信息价值”，包括实用价值和社交价值；第三个等级的公因子群，旅游者感知重要程度累计比例低于70%，是旅游者感知重要程度最低的公因子，这个公因子群命名为“关系信息价值”，包括自我实现价值。由此可得3个等级的公因子关系，如图1所示：
表2 旅游者对旅游信息价值因子感知的重要性差异
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因子及包含变量
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属性变量的“中等”、“重要”和“很重要”的累积比例
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因子“中等”、“重要”和“很重要”的累积比例
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公因子一：享乐价值
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85.8%
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X1这些信息让我对即将进行的旅行更感兴奋
X2对旅游景区美丽景色的描述
X3对旅游景区特色文化民俗的介绍
X4对旅游景区悠闲舒适的生活环境的描述
X5这些信息让我对此次旅游有更多的想象空间
X6对旅游景区新奇体验活动的描述
X7不同于平时生活环境和生活状态的介绍
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74%
71.6%
74.2%
72.6%
72%
74.6%
76%
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公因子二：风险规避价值
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86.8%
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X8对旅游行程安排风险的提醒
X9对可能发生的人为事故的说明
X10对可能发生的天气变化、自然灾害等的说明
X11对可能遭遇的人身危险的说明
X12对可能遭遇的财产风险的提醒
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83.8%
88.6%
86.2%
90.2%
85.4%
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公因子三：自我实现价值
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65.8%
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Ｘ13有助于我与别人谈论或炫耀即将进行的旅行
Ｘ14让我觉得这次旅行对我来说很重要
Ｘ15对我的旅游知识水平有一定的提高
Ｘ16让我觉得自己有一定的社会地位和经济实力
Ｘ17让我觉得在旅游中能做一个参与者和主导者
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54.7%
68%
71.4%
59.8%
72.8%
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公因子四：实用价值
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79%
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X18对旅游景区情况进行的介绍
X19有益于做出住宿、餐饮、交通等方面的决定
X20有益于进行游览、购物、娱乐等方面的安排
X21有助于进行旅游行程的计划
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77%
81.8%
76.6%
81%
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公因子五：社交价值
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71.2%
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Ｘ22有助于与旅行同伴在旅行安排中达成一致的意见
Ｘ23有助于我与亲朋好友交换对于既定旅行的意见
Ｘ24让我觉得能通过旅游融洽与亲友的关系
Ｘ25让我觉得能通过旅游获得新的社会关系
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72.2%
68.4%
75%
69.6%
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图1 旅游信息价值构成因子关系图
四、结论与启示
第一，旅游信息的价值构成由享乐价值、风险规避价值、实用价值、社交价值和自我实现价值5大价值要素构成，旅游企业或政府部门要从旅游信息价值的5个维度，系统考虑旅游信息价值的表达，同时，充分考虑各公因子的包含变量的统筹表达。满足旅游者对旅游信息的全面完整把握的需求。
第二，根据旅游者对其重要程度的感知，可将旅游信息价值归纳为核心信息价值（包括享乐价值和风险规避价值）、基本信息价值（包括实用价值和社交价值）和关系信息价值（包括自我实现价值）3个等级。在旅游者的感知评价中，风险规避价值是最重要的旅游信息价值。因此，无论是旅游企业还是政府部门，在进行市场营销或旅游信息投放时，要充分考虑旅游信息价值公因子的等级及其包含变量的感知重要程度的差别，突出增加旅游风险规避的内容，特别是“对可能遭遇的人身危险的说明”“对可能发生的人为事故的说明”“对可能发生的天气变化、自然灾害等的说明”“对可能遭遇的财产风险的提醒”等内容的表达，满足旅游者对最关心的旅游信息价值的需求。
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Tourism information value and the division of its importance
Abstract: This paper studies the compositionof the tourism information value and the degree of the importance. Throughfactor analysis tourism information value obtain five factors: hedonism value,risk-avoidance value, pragmatism value, social value and self-actualizationvalue. According to the different important degree of tourists the tourisminformation value is divided into three levels, namely, the core value ofinformation, relationship information value and the edge information value, whiletourists consider the risk-avoidance value as the most important one, forreference of the tourism marketing.
Keywords: tourism information；value of tourism information；the importance
作者：中合慧景（长沙）规划设计院 高级经济师 邓昭明
