聚焦优势，精准发力， 全力实现耒阳旅游跨越式发展
发布日期：2017-02-13
发布人： 原创
作为国家第二批资源枯竭型城市与湖南省扩大经济管理权限的试点县，认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期耒阳经济发展的大逻辑，这将倒逼耒阳通过创新驱动实现经济结构调整与产业转型升级。旅游业作为现代服务业的重要组成部分，在国家的外交内促中迸发出巨大能量，对于拓外交、扬文化、稳增长、转方式、调结构、扩内需、促改革、惠民生等具有重大意义，已成为中央至地方的重要产业抓手之一。如何顺应形势，深度挖掘、精准聚焦、高位释放旅游产业的潜能与价值，助推城市转型发展，是耒阳探索县域经济发展新路子的重要实践。
一、发展自信：双重优势奠定核心竞争力
（一）先天优势
1、享誉世界与激发民族自信的文化载体。耒阳拥有“神农创耒”与“蔡伦造纸”两个价值无限的文化载体。“蔡伦发明造纸术”，不仅仅意味着文化，更代表着文明，具有世界影响力。造纸术是丝绸之路最早传播、最具价值的发明，是体现“中国创造”的源头之一，对当今“创新驱动”有着重要的追溯与鞭策价值。“神农发明耒耜”让耒阳开启了中华农耕文明，是耒阳彰显悠久历史底蕴的重要体现。两者是提高民族文化自觉与文化自信的重要载体，更是耒阳走向世界的重要依托。
2、禀赋极佳的旅游资源开发潜力巨大。耒阳市资源丰富且较齐全，共拥有资源单体303处，涵盖8大资源主类的全部类型，分属于26亚类和91个基本类型，其中五级资源3处；四级资源10处；三级资源28处；二级及以下资源262处。自然景象与人文活动组合度高。其中人文旅游资源数量多，品质高；拥有国家非物质文化遗产1个，国家重点文物保护单位1家。以蔡伦文化为核心的文化资源具有世界唯一性，开发价值巨大。与此同时，自然生态优良，其中，地文景观和水域风光等类型的资源单体数量最多，拥有国家湿地公园、国家水利风景区、国家农业科技园等“国”字招牌以及多种农业产业示范基地，综合开发前景巨大。
（二）后天优势
1、“铁公机”三大交通叠加，区位交通优势独具。长株潭城市群已作为国家长江中心城市群中要支撑，交通的外向性将进一步增强。通过京广高铁与沪昆高铁的连接，耒阳与长株潭城市群形成了50分钟的通勤线路，与珠三角、长三角分别形成了2小时与6.5小时的交通线，极大的提升了外部大交通可进入性，同时，京珠高速、107国道纵贯耒阳南北，一小时直抵南岳机场。良好的区位交通条件让耒阳的潜在市场不断扩大，转化机会不断提升。
2、热情高涨的民间投资。耒阳正值煤矿业等不景气之际，在政府的积极引导下，诸多“煤老板”投资转型，看好乡村休闲，投入数千万巨资进行数百亩乃至上千亩的土地流转，建设休闲农庄与开发景区，热衷于“休闲旅游+特色农业”的复合项目开发。许多外地民间资本在当下国家政策带动下，也看好旅游发展潜力，纷纷投资建设，如南京中科基地、余庆净土耒乡等。与此同时，在这批民间投资主体的带动刺激下，许多村镇草根投资者跟随进军旅游业，积极建设农家乐等。整体上，全市出现了一个以乡村休闲旅游为主导的快速发展的局面。
二、痛点直击：旅游业发展面临的五大问题
（一）部分乡镇因循守旧，旅游开拓意识薄弱
在当前全国各地旅游业火热发展大背景下，耒阳部分乡镇已经开始谋篇布局，跃跃欲试，已有相对成熟的思考。但多数乡镇对发展旅游的意识仍较为薄弱，开拓思维不强，未能站在县域经济发展的宏观层面来认识综合效益较强的旅游产业，主要表现在对资源家底不熟悉，看待产业融合的视野狭小（如“论一产唯一产”），对国家层面的公开的政策导向不了解等。
（二）项目缺乏统筹引导，同质化苗头显现
耒阳已具备发展旅游产业的基本要素，但对支撑产业发展的项目缺乏统筹引导，这突出表现在现代休闲农庄的建设方面。哲桥、导子、夏塘、公平等部分乡镇均有投资者投资数百万甚至上千万在建或已建的现代休闲农庄，但总体上看，大部分农庄仍缺乏发展思路，在既有建设上基本沿用了雷同方式：依托大规模流转承包的山地或水库，以果蔬种植和家禽喂养为主导，辅以垂钓、拓展等活动，配套餐饮住宿接待设施。而这些项目均以本地居民消费为主，在一定规模的市场总量下，过早的出现了白热化竞争，造成的“马太效应”显著，不利于项目健康发展。
（三）旅游资源管理不力，处于“无政府”状态
耒阳大多数乡镇的旅游资源管理基本处于“无政府”状态，没有通过严格的督导来管控保护旅游资源，导致现有资源价值降低，如人文旅游资源上，大部分能体现耒阳人文底蕴与乡土氛围的古民居破坏厉害，基本没有申报市级或省级文保单位，如新市古镇、上架、下塘、公平的古民居等。部分条件较好的自然资源，如坛下的寨下仙，为丹霞地貌，且有一定的特色，游客逐年增加，但因无具体的管理方，游客随意刻画十分严重。特别是一些国有资源，如东湖温泉，村落私自开发现象突出，温泉损耗逐年加重。旅游资源是耒阳旅游业发展的核心依托，如破坏严重，会对旅游业发展将会造成较大的阻碍。
（四）核心品牌使用粗放，价值被自我贬低
耒阳拥有的价值最大的品牌是“蔡伦”，但目前的开发利用十分粗放，导致品牌的价值被自我贬低，突出表现在地处城市核心区的国家级文保单位蔡伦纪念园：免费开放并且以市民公园定位的蔡伦纪念园环境嘈杂，品质较低，无法让游客甚至让本地居民感受到“蔡伦”这一具有世界影响力的名人的形象与内涵。同时，纪念园旁侧的纸博物馆，内容十分丰富，且具有让游客掏“钱袋子”的潜能，但纸博物馆没有延展开发利用，导致入馆时默默无闻，出馆时两手空空。这一方面需要开拓思路，大胆创想，向台北故宫等景区学习。
（五）旅游公共配套设施不健全，人文关怀待提升
耒阳的旅游公共配套设施不健全，突出表现三个方面：没有市级游客中心，不利于游客的集散与引导，与区位交通的良好发展条件不匹配；全市旅游交通标识标牌建设不成体系，无法满足发展如火如荼的自驾游群体的需要；星级旅游厕所与残障人士设施的建设上，景点密集的城区，特别以蔡侯祠、纸博物馆、南北正街、杜甫公园等为重点的城市文化休闲核心区块中偏少，城市的人文关怀不足。
三、必由之路：实现跨越式发展的四大举措
（一）做好顶层设计，一张蓝图干到底
耒阳要把握经济新常态下的机遇，将旅游产业嵌入融合到城市以及大区域格局之中，充分依托良好的山水生态基底，挖掘悠久的历史文化，从世界科技文明、民族文化自信、大众创业、万众创新的角度，放大“蔡伦”品牌，彰显品牌内涵，注重大项目带动，以培育核心支柱产业为目标，提升产业传统六要素，注重对“闲、情、奇、商、养、学”等新六要素的引导，打造一批高品质旅游景区，推出一批精品旅游线路，不断完善旅游公共服务等产业专项支撑体系，力求通过10年时间的坚持与发展，将耒阳打造为具有国际知名度的国家级文化生态旅游目的地、湖南县域旅游发展新样板、衡阳旅游新增长极。
（二）重整河山，全力打造旅游产业带
在空间布局上，耒阳要重整河山，集聚发展，打造以“耒水-京珠高速”为纽带的西北-东南向旅游产业带，梳理、整合、盘活水陆交互的带状产业空间的旅游资源，并由此辐射周边乡镇区域。重点是抓好以蔡伦竹海景区为龙头、城区为龙身、耒水国家湿地为龙尾的“耒水一条龙”建设：龙头蔡伦竹海景区要通过“蔡伦”品牌文化做好“质”的文章，创新竹海的体验做好“量”的文章，积极发展新业态，充分发挥蔡伦竹海的核心集聚作用；龙身城区要要建设高铁站游客集散中心，导入自驾车租赁系统，做好咨询引导，实现与城区、核心景区的交通无缝对接，特别是要统筹以蔡伦纪念园片区为核心的城市风貌建设，突出“蔡伦故里”的文化品味，让游客快速建立鲜明的品牌印象；龙尾耒水国家湿地公园则以生态保护为中心，以科普教育、乡土研学、湿地休闲等功能为导向实施微创开发。
（三）创新手段，精准营销，高能引爆耒阳旅游
在移动互联网时代，耒阳要创新营销方式，加大旅游营销投入，利用互联网平台的大数据等做到精准营销。重点是全力托举“蔡伦”品牌，通过“大小并举、内外互联”的方式实施高能引爆，不断提升耒阳的知名度与美誉度。“大小并举”以“一鸣惊人、持续炒热、穿插互动”为原则围绕节事活动开展。大型活动要立足国家层面借力而为，着重结合中国文明价值、民族文化自信与大众创业、万众创新等，做到少次数、大传播。小型活动则依托乡镇或景区（点）的活动，做到持续传播，不离眼球。“内外互联”从双向市场出发，注重“请一请”与“走一走”的方式。“请一请”则通过精准营销手段，在重点客源地实施推广（长株潭、珠三角等），“走一走”则是通过多部门的联合推广，激发居民对家乡的热爱，鼓励本地居民出游。
（四）注重“制”与“治”，构建实施保障“防火墙”
一、发展自信：双重优势奠定核心竞争力
（一）先天优势
1、享誉世界与激发民族自信的文化载体。耒阳拥有“神农创耒”与“蔡伦造纸”两个价值无限的文化载体。“蔡伦发明造纸术”，不仅仅意味着文化，更代表着文明，具有世界影响力。造纸术是丝绸之路最早传播、最具价值的发明，是体现“中国创造”的源头之一，对当今“创新驱动”有着重要的追溯与鞭策价值。“神农发明耒耜”让耒阳开启了中华农耕文明，是耒阳彰显悠久历史底蕴的重要体现。两者是提高民族文化自觉与文化自信的重要载体，更是耒阳走向世界的重要依托。
2、禀赋极佳的旅游资源开发潜力巨大。耒阳市资源丰富且较齐全，共拥有资源单体303处，涵盖8大资源主类的全部类型，分属于26亚类和91个基本类型，其中五级资源3处；四级资源10处；三级资源28处；二级及以下资源262处。自然景象与人文活动组合度高。其中人文旅游资源数量多，品质高；拥有国家非物质文化遗产1个，国家重点文物保护单位1家。以蔡伦文化为核心的文化资源具有世界唯一性，开发价值巨大。与此同时，自然生态优良，其中，地文景观和水域风光等类型的资源单体数量最多，拥有国家湿地公园、国家水利风景区、国家农业科技园等“国”字招牌以及多种农业产业示范基地，综合开发前景巨大。
（二）后天优势
1、“铁公机”三大交通叠加，区位交通优势独具。长株潭城市群已作为国家长江中心城市群中要支撑，交通的外向性将进一步增强。通过京广高铁与沪昆高铁的连接，耒阳与长株潭城市群形成了50分钟的通勤线路，与珠三角、长三角分别形成了2小时与6.5小时的交通线，极大的提升了外部大交通可进入性，同时，京珠高速、107国道纵贯耒阳南北，一小时直抵南岳机场。良好的区位交通条件让耒阳的潜在市场不断扩大，转化机会不断提升。
2、热情高涨的民间投资。耒阳正值煤矿业等不景气之际，在政府的积极引导下，诸多“煤老板”投资转型，看好乡村休闲，投入数千万巨资进行数百亩乃至上千亩的土地流转，建设休闲农庄与开发景区，热衷于“休闲旅游+特色农业”的复合项目开发。许多外地民间资本在当下国家政策带动下，也看好旅游发展潜力，纷纷投资建设，如南京中科基地、余庆净土耒乡等。与此同时，在这批民间投资主体的带动刺激下，许多村镇草根投资者跟随进军旅游业，积极建设农家乐等。整体上，全市出现了一个以乡村休闲旅游为主导的快速发展的局面。
二、痛点直击：旅游业发展面临的五大问题
（一）部分乡镇因循守旧，旅游开拓意识薄弱
在当前全国各地旅游业火热发展大背景下，耒阳部分乡镇已经开始谋篇布局，跃跃欲试，已有相对成熟的思考。但多数乡镇对发展旅游的意识仍较为薄弱，开拓思维不强，未能站在县域经济发展的宏观层面来认识综合效益较强的旅游产业，主要表现在对资源家底不熟悉，看待产业融合的视野狭小（如“论一产唯一产”），对国家层面的公开的政策导向不了解等。
（二）项目缺乏统筹引导，同质化苗头显现
耒阳已具备发展旅游产业的基本要素，但对支撑产业发展的项目缺乏统筹引导，这突出表现在现代休闲农庄的建设方面。哲桥、导子、夏塘、公平等部分乡镇均有投资者投资数百万甚至上千万在建或已建的现代休闲农庄，但总体上看，大部分农庄仍缺乏发展思路，在既有建设上基本沿用了雷同方式：依托大规模流转承包的山地或水库，以果蔬种植和家禽喂养为主导，辅以垂钓、拓展等活动，配套餐饮住宿接待设施。而这些项目均以本地居民消费为主，在一定规模的市场总量下，过早的出现了白热化竞争，造成的“马太效应”显著，不利于项目健康发展。
（三）旅游资源管理不力，处于“无政府”状态
耒阳大多数乡镇的旅游资源管理基本处于“无政府”状态，没有通过严格的督导来管控保护旅游资源，导致现有资源价值降低，如人文旅游资源上，大部分能体现耒阳人文底蕴与乡土氛围的古民居破坏厉害，基本没有申报市级或省级文保单位，如新市古镇、上架、下塘、公平的古民居等。部分条件较好的自然资源，如坛下的寨下仙，为丹霞地貌，且有一定的特色，游客逐年增加，但因无具体的管理方，游客随意刻画十分严重。特别是一些国有资源，如东湖温泉，村落私自开发现象突出，温泉损耗逐年加重。旅游资源是耒阳旅游业发展的核心依托，如破坏严重，会对旅游业发展将会造成较大的阻碍。
（四）核心品牌使用粗放，价值被自我贬低
耒阳拥有的价值最大的品牌是“蔡伦”，但目前的开发利用十分粗放，导致品牌的价值被自我贬低，突出表现在地处城市核心区的国家级文保单位蔡伦纪念园：免费开放并且以市民公园定位的蔡伦纪念园环境嘈杂，品质较低，无法让游客甚至让本地居民感受到“蔡伦”这一具有世界影响力的名人的形象与内涵。同时，纪念园旁侧的纸博物馆，内容十分丰富，且具有让游客掏“钱袋子”的潜能，但纸博物馆没有延展开发利用，导致入馆时默默无闻，出馆时两手空空。这一方面需要开拓思路，大胆创想，向台北故宫等景区学习。
（五）旅游公共配套设施不健全，人文关怀待提升
耒阳的旅游公共配套设施不健全，突出表现三个方面：没有市级游客中心，不利于游客的集散与引导，与区位交通的良好发展条件不匹配；全市旅游交通标识标牌建设不成体系，无法满足发展如火如荼的自驾游群体的需要；星级旅游厕所与残障人士设施的建设上，景点密集的城区，特别以蔡侯祠、纸博物馆、南北正街、杜甫公园等为重点的城市文化休闲核心区块中偏少，城市的人文关怀不足。
三、必由之路：实现跨越式发展的四大举措
（一）做好顶层设计，一张蓝图干到底
耒阳要把握经济新常态下的机遇，将旅游产业嵌入融合到城市以及大区域格局之中，充分依托良好的山水生态基底，挖掘悠久的历史文化，从世界科技文明、民族文化自信、大众创业、万众创新的角度，放大“蔡伦”品牌，彰显品牌内涵，注重大项目带动，以培育核心支柱产业为目标，提升产业传统六要素，注重对“闲、情、奇、商、养、学”等新六要素的引导，打造一批高品质旅游景区，推出一批精品旅游线路，不断完善旅游公共服务等产业专项支撑体系，力求通过10年时间的坚持与发展，将耒阳打造为具有国际知名度的国家级文化生态旅游目的地、湖南县域旅游发展新样板、衡阳旅游新增长极。
（二）重整河山，全力打造旅游产业带
在空间布局上，耒阳要重整河山，集聚发展，打造以“耒水-京珠高速”为纽带的西北-东南向旅游产业带，梳理、整合、盘活水陆交互的带状产业空间的旅游资源，并由此辐射周边乡镇区域。重点是抓好以蔡伦竹海景区为龙头、城区为龙身、耒水国家湿地为龙尾的“耒水一条龙”建设：龙头蔡伦竹海景区要通过“蔡伦”品牌文化做好“质”的文章，创新竹海的体验做好“量”的文章，积极发展新业态，充分发挥蔡伦竹海的核心集聚作用；龙身城区要要建设高铁站游客集散中心，导入自驾车租赁系统，做好咨询引导，实现与城区、核心景区的交通无缝对接，特别是要统筹以蔡伦纪念园片区为核心的城市风貌建设，突出“蔡伦故里”的文化品味，让游客快速建立鲜明的品牌印象；龙尾耒水国家湿地公园则以生态保护为中心，以科普教育、乡土研学、湿地休闲等功能为导向实施微创开发。
（三）创新手段，精准营销，高能引爆耒阳旅游
在移动互联网时代，耒阳要创新营销方式，加大旅游营销投入，利用互联网平台的大数据等做到精准营销。重点是全力托举“蔡伦”品牌，通过“大小并举、内外互联”的方式实施高能引爆，不断提升耒阳的知名度与美誉度。“大小并举”以“一鸣惊人、持续炒热、穿插互动”为原则围绕节事活动开展。大型活动要立足国家层面借力而为，着重结合中国文明价值、民族文化自信与大众创业、万众创新等，做到少次数、大传播。小型活动则依托乡镇或景区（点）的活动，做到持续传播，不离眼球。“内外互联”从双向市场出发，注重“请一请”与“走一走”的方式。“请一请”则通过精准营销手段，在重点客源地实施推广（长株潭、珠三角等），“走一走”则是通过多部门的联合推广，激发居民对家乡的热爱，鼓励本地居民出游。
（四）注重“制”与“治”，构建实施保障“防火墙”
在深化改革的大趋势下，耒阳旅游业要敢为人先，大胆突破。“制”的关键在于扣住体制、机制进行实践探索。旅游作为综合性极强的产业，单个部门的推动作用十分有限，耒阳市要敢于打破体制樊篱，积极探索具有以强化引导、统筹协调的“集权式”的管理机构，更好推进产业发展。“治”则围绕旅游环境进行，要注重经营秩序、景区建设、服务水平、商品质量等多方面建设，确保旅游业发展持续向好。
作者：中合慧景高级旅游规划师 黄程
